二、国外跨国公司赋予 CSR战略营销行为的解释 1.将 CSR 视为重要的企业文化。企业文化通常是企业长期生产经营活动中所自觉形成的 ,并为广大员工恪守的经营宗旨、价值观念和道德行为准则的综合反映。国外跨国公司将企业文化解释为:企业做事的方式和对是非及成功标准的定义。其中
,企业做事的方式是指企业文化对企业行为的指导性与约束性;而对是非与成功标准的定义 ,则指出了企业文化是一种价值理念。所以 ,此时的 CSR表现为信任、尊重、信念、正直、谦虚
,即热忱对待客户、信任和尊重个人、坚持诚实与正直、质量保证、产品安全、环境保护以及遵守职业道德等。特别是在选拔录用员工和决定员工待遇时 ,尊重个人的多种价值观和个性
,根据其能力与成果公平、公正地进行评价。
2.跨国公司赋予CSR更深刻的解释。尽管CSR内容在企业界没有达成一致标准 ,但是 ,从一些跨国公司关于 CSR 的认识中可以看出一些共性的含义(见表1) 。国外跨国公司赞同实施
CSR ,认为这符合企业的长远利益 ,有利于自身的发展 ,也有利于促进社会的有序进步。将 CSR融入社会 ,就能获取更多的市场机会 ,扩大企业的品牌宣传力度 ,增加销售收入和市场占有率
,提高公众对企业、产品的信心和忠诚度。所以 ,在上述 CSR 理念的基础上 ,国外跨国公司开始付诸行动。众多企业进行 CSR 社会活动 ,如:露华浓(Revlon)每年在洛杉矶举行“为女人而奔走”的大型活动
,旨在推动人们关注患有癌症的女人;杜邦公司每年平均花费 5 亿美元用于环境保护的改进和开发;戴姆勒 - 克莱斯勒公司使用可回收的椰子外壳制造汽车头垫;BP石油公司为非洲等贫困国家建设太阳能设施、净水装置、电力等基础设施。
知名的国外跨国公司 ,为保证其长期利益 ,不仅考虑其利润指标 ,而且同时考虑其利益相关者的诉求 ,在社会责任投资方面 ,主要是通过“道德投资”和“环境投资”来引导社会和人们对其价值观念和发展观念的理解和信任。
三、中国企业在 CSR背景下的启示
1.发挥中国传统的“营销伦理”的精髓。其实 ,CSR在某些方面就是中国传统“营销伦理”的翻版 ,例如“义利观”实际就是市场健康制度 ,它要求企业在贸易往来的同时
,尊重市场道德规范 ,最大程度地尊重股东、员工、顾客、供应商及其他利益相关者的权利。当代的国外知名企业在强调拓展事业的同时 ,要十分注重“信誉”。德鲁克认为 ,凡获得成功的企业
,并不是把利润作为企业经营的唯一支点。中国传统思想历来就具有“义以生利”的辩证义利观 ,而正是由于信誉 ,给中国早期的商人带来了巨大的经济效益 ,范蠡“农末具利”
,凿以“陶朱事业”；商鞅“民之于利” ,得以变法垂名;陈勉“人信之” ,积产十余万。特别在明清之际 , “义以生利”的命题更是得到了证实 ,历史上著名的晋商 ,遵循“以义为利”的经营战略
,经商“虽以盈利为目的 ,凡事则以道德信义为根据...故力能通有无 ...近悦远来”。
2.注重 CSR 内涵的建设与实施。CSR 内涵广泛 ,实施有法 ,则能事半功倍。首先 ,应规范内部责任准则 ,比照 SA8000 标准建立一套适宜的 CSR
体系。对企业而言 ,将 SA8000提升至战略高度不仅仅是一种挑战 ,而且是一种获利的机会。从短期看制定 SA8000会付出一些较高的成本 ,但是从长远看 ,则会受益
,是使企业避免国际性壁垒的成功手段 ,并且有底气与国外合作者进行谈判。具体表现在: (1)以 SA8000为代表的 CSR正在逐渐帮助企业获得国际贸易间谈判的壁垒优势;
(2)防止合作公司对本企业形成的相关法律纠纷; (3)提升自身的国际形象 ,构建品牌知名度; (4)改善本企业内部的劳工关系 ,提高雇员的忠诚度。所以 ,围绕前述的
SA8000 具体的标准 ,分阶段建设员工的健康安全、集体谈判、差别待遇、工作条件及报酬等相关制度 ,并且积极获得国际标准认证 ,能够保证企业的最大利益 ,并在
CSR战略上获得差异化的竞争优势。其次 ,构筑社会价值理念 ,积极参与社会活动。社会价值理念包括环境保护、生态平衡、健康教育、社区扶助(适当的捐赠)等多项内容。其实
,国内一些企业已经开始积极地充实这些社会价值 ,如建立专门的组织机构构建 HSE部门(健康、安全、环境保护 ,Health , Safety , Environment)
,旨在通过此举提升企业的形象 ,改善员工的工作环境 ,并且作为对外贸易谈判的资本。不过 ,在这些社会价值构建中 ,国内一些企业往往把捐赠活动当作主要的 CSR
内容 ,如捐赠建设希望工程 ,捐助受灾地区等。应该看到 ,CSR不能简单地等同于“捐赠” ,后者只是前者内涵中的一部分。在本文的论述中 ,CSR 已经更多地将目光放在了普遍关注的环境保护、员工安全、健康和社区活动上。这就要求中国企业在建设与实施
CSR战略时应该将 CSR内涵充分发挥 ,实现多元化的营销差异战略。
参考文献: [1 ]科特勒1营销管理[M]1 梅清豪 ,译 1 上海:上海人民出 版社 ,20031
[2 ]P·科斯洛夫斯基1资本主义的伦理学[M]1北京:中国社 会科学出版社 ,19921
[3 ]葛贤惠1商路漫漫五百年 ———晋商与传统文化[M]1 武 汉:华中理工大学出版社 ,19961
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